Adaptación de productos

Las compañías multinacionales suelen enviar productos a todas partes del mundo. Sin embargo, las organizaciones mundiales más exitosas pueden personalizar sus productos de manera que, por ejemplo, un producto vendido en Norteamérica tenga un uso diferente de un producto vendido en India.

Un único enfoque para todos

En los comienzos de la globalización, la propuesta era bastante clara: intercambiar recursos y productos sin alteraciones ni modificaciones intermedias. Los materiales comercializados en esta primera etapa eran innovadores de por sí y se consideraban nuevos e interesantes simplemente porque provenían de países extranjeros.

Dado que la globalización ha evolucionado desde entonces, el comercio ahora incluye servicios, tecnología, información y talento, y un único enfoque ya no se adapta a todos. Es posible que el mundo se haga cada vez más pequeño pero para competir, las compañías multinacionales como Chemours están traspasando los límites como nunca antes.

Si bien ofrecemos componentes básicos fundamentales que se adaptan a distintas cadenas de valor en todo el mundo, también satisfacemos las demandas locales mediante la personalización de nuestros productos con el fin de cumplir con las necesidades específicas de nuestros clientes y con los hábitos de consumo.

Nuestro dióxido de titanio Ti-Pure™, que comúnmente se utiliza en pinturas, es un ejemplo. “Ese componente básico es el mismo producto que vendemos a los fabricantes de pinturas en Vietnam y en Australia”, dice Denise Dignam, President and Chief Executive Officer. “Pero la manera en que ese componente básico se aplica en una fórmula para revestimientos arquitectónicos puede variar según las preferencias de los consumidores locales, la infraestructura de la industria local o el sustrato de la vivienda que se pinta: madera, yeso o concreto”.

El desafío de las marcas locales

Entonces, ¿por qué nosotros, una importante compañía internacional, debemos personalizar nuestros productos para satisfacer las demandas de mercados pequeños, incluso en desarrollo? Para empezar, el 73% de los ejecutivos de las grandes compañías multinacionales dice que las compañías en economías locales son competidores más eficaces que otras multinacionales en mercados emergentes, de acuerdo con The Boston Consulting Group. Y, como Marty Huggins, editor de The Local Brand, le dijo a Entrepreneur, las marcas locales están mejor adaptadas para satisfacer las necesidades locales, confían más en el “boca en boca” y se perciben como de mejor calidad que las marcas globales.

Son factores como estos los que impulsaron a una cadena estadounidense de cafeterías en todo el mundo a mejorar su menú en China y ofrecer té negro con pomelo rosado y miel y té verde con aloe y nopal, una manera no solo de atraer a los amantes de las bebidas de la cultura china sino también de introducir sabores no convencionales¹. (Tradicionalmente, China produce hojas de té común con poca variedad). Además, según Forbes, a medida que los consumidores chinos de clase media toman más conciencia de la salud, los tés con beneficios adicionales para la salud pueden ser más atractivos.

En el sector de la industria química, podemos contar una historia similar sobre nuestras membranas de intercambio de iones Nafion™. Nafion™, que originariamente se diseñó como una membrana de celdas de combustible, ha encontrado aplicaciones más recientes en el almacenamiento de energía alternativa. Las membranas Nafion™ ofrecen una tecnología rentable, duradera y de alto rendimiento para almacenar energía alternativa como energía eólica y solar.

Esto resulta atractivo para economías en desarrollo como India, que han sufrido un incremento en el consumo de energía y necesitan proporcionar grandes cantidades de energía accesible. De hecho, para garantizar un crecimiento sostenido de la economía del 8%, la comisión de planificación gubernamental de India estima que necesita incrementar su suministro de energía primaria de tres a cuatro veces². La buena noticia: la compañía contable KPMG predijo que para el año 2020, la energía solar de ese país podría costar un 10% menos que la energía generada mediante la combustión de carbón.

Raíces locales: Un valioso recurso.

Uno de nuestros valores básicos en la compañía es el compromiso de estar Centrados en el Cliente. Este principio se aplica muy bien ya que trabajamos para satisfacer las necesidades locales con nuestros productos globales. Aprovechando a nuestros representantes en todo el mundo, formamos alianzas en tiempo real, lo que nos ayuda a establecer lazos con clientes locales.

“Tendemos a configurar nuestra fuerza de ventas según el carácter del mercado”, explica Dignam. “La forma de mercado de Vietnam, Tailandia y Camboya es similar, por lo tanto, tendremos representantes locales en el lugar que venderán los productos a nuestros clientes allí. Algunos son representantes locales de compañías multinacionales; otros son miembros de compañías familiares locales”.

Más allá de la fuerza de ventas, también contamos una red de soporte técnico. Nuestro objetivo es escuchar muy bien lo que nos dicen nuestros clientes. Y la única manera de poder hacer esto es contratando personas técnicamente capacitadas que vivan y trabajen en esas culturas.

Por último, adaptar nuestros productos globales para satisfacer las necesidades locales es simplemente otra manera de priorizar a nuestros clientes. “Dedicamos mucho tiempo a intentar buscar nuestro propio enfoque al mercado y a los segmentos donde operamos”, concluye Dignam. “Esto ayuda a nuestros clientes a administrar una compañía estable”.

En C&EN, descubra más información sobre cómo las compañías globales adaptan sus ofertas para satisfacer las demandas de mercados globales.